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Marketing esportivo no Rede Social Esporte Clube

Em 13 de setembro o nosso Diretor de Planejamento, Bruno Scartozzoni, participou do programa Rede Social Esporte Clube, gravado em Belo Horizonte e transmitido pela NET local. A proposta do programa é trazer convidados para debaterem sobre as notícias do mundo do esporte, e o tema desse dia foi marketing esportivo.

Nesse dia também esteve presente o Jotapê Saraiva, que trabalha na Palla D´oro, uma confecção local que licencia produtos dos principais times mineiros. Trata-se de um case bastante interessante.
Bloco 1

Bloco 2

Times podem adotar uma personalidade mais humana no contato com os fãs?

A resposta é sim. E logo abaixo temos um exemplo disso. Trata-se de um comunicado do Nashville Predators (time de hóquei da NHL) sobre um erro de digitação em uma comunicação anterior. Tudo bem que o erro original dificilmente representou uma crise para o time, mas, ainda assim, essa foi uma forma pra lá de simpática de não só contornar o problema, como capitalizar em cima dele. No mínimo dá para dizer que deve ter arrancado alguns sorrisos de canto de boca dos fãs.

No Brasil temos visto algumas marcas como o Ponto Frio e o Netflix assumindo personalidades mais humanas em suas interações, sobretudo no Twitter, mas no mundo esportivo os exemplos ainda são raros. Infelizmente.

Considerando o potencial relativamente alto de escândalos causados por ações isoladas dos atletas, um tom mais bem humorado poderia ser muito bem vindo para quando o clube se relaciona com fãs e, dependendo do caso, até com a imprensa. Afinal, esporte tem que ser coisa séria para quem trabalha do lado de dentro, administrando, agenciando, patrocinando, treinando e jogando. Do lado de fora, ou seja, para o público, não podemos nos esquecer que trata-se de entretenimento e paixão.

Pensando nisso, aliás, os times nem precisam criar mascotes para personificar suas marcas…praticamente todos já têm um criado e bem conhecido pelo público, o que nos leva a outro post escrito recentemente por aqui.

notícia via The Business of Sports

O gol não pode esperar

Bruno Scartozzoni, sócio e diretor de planejamento da Ativa Esporte, escreveu uma coluna para a edição de junho de 2013 da revista Info Exame, sobre transmídia e esportes. O texto também foi publicado no site, em 4 de junho, nesse link. Reproduzimos aqui o texto na íntegra.

Em tempos de programação sob demanda, o esporte preserva a transmissão ao vivo e isso precisa ser aproveitado pelas marcas Com a escolha do Brasil como sede da próxima Copa do Mundo e da Olimpíada de 2016, as oportunidades de negócio ligadas ao esporte ficaram em grande evidência. Até dá a sensação de que ao final desses dois eventos o marketing esportivo no Brasil irá simplesmente acabar. Na prática, o que vemos é o contrário disso. Existe hoje um novo ecossistema midiático, resultante da popularização da internet móvel e das mídias sociais, que transformou a lógica do consumo de conteúdo. As pessoas têm um poder de escolha sem precedentes, mas a emoção do esporte é capaz de superar e ampliar a relação entre a TV e o telespectador. Se antes as grades de programação da TV pautavam nossos hábitos, nesse novo cenário somos nós quem escolhemos o que, onde e como consumir. Ainda assim, o esporte desafia essa lógica. Uma partida de futebol é diferente de um seriado, em que cada um acompanha os episódios no seu ritmo.

A experiência do esporte só tem emoção se acompanhada no momento em que está acontecendo. Em outras palavras, o esporte é um dos últimos redutos da programação ao vivo e por isso é cada vez mais importante para as marcas. Em um ambiente no qual o intervalo comercial tradicional perde relevância a cada dia, os poucos momentos que obrigam o consumidor a estar atento à tela da TV ficam cada vez mais valiosos. Mas esse não é o único valor do esporte. É quase impossível estar na internet sem saber em tempo real sobre cada gol marcado em uma partida. Experimente entrar no Facebook ou no Twitter no horário de um jogo e veja quantos de seus amigos estão falando sobre jogadas, vitórias e derrotas. Isso mostra que estamos desenvolvendo o hábito da multitarefa, navegando na internet ao mesmo tempo que assistimos TV. Esse é o fenômeno da segunda tela, que tem tudo para ser muito bem aproveitado no âmbito esportivo. É fácil criar conteúdos complementares à transmissão dos jogos. Aplicativos nas SmartTVs, tablets e smartphones podem exibir estatísticas, permitir a publicação de comentários, mostrar imagens de câmeras exclusivas e até aproximar a pessoa dos amigos que não estão por perto na hora dos jogos. Entre outros exemplos, vale destacar os games em tempo real, como o Star Player, desenvolvido pela Heineken (abr.io/starapp). Com ele no smartphone, o telespectador precisa adivinhar o que vai acontecer após lances importantes dos jogos da Champions League. A bola saiu para escanteio? É preciso tocar na tela e dizer se a jogada resultará em gol ou em defesa do goleiro. Depois do lance, quem acerta ganha pontos. Outra empresa que explorou bem a relação entre telas foi o Royal Bank of Scotland, que criou dois aplicativos especiais para os fãs de rúgbi que fossem assistir às partidas da Copa das Seis Nações. O primeiro transformava o smartphone em uma central de conteúdo do popular torneio, com estatísticas, vídeos, notícias e análises pós-jogos. O segundo aplicativo tinha uma mecânica de game em tempo real semelhante ao criado pela Heineken. E ainda existe o caso em que a segunda tela vira a primeira tela, quando a pessoa está no estádio assistindo ao jogo com um smartphone na mão, postando textos, fotos e vídeos sobre aquela experiência. Esse é um terreno ainda menos explorado pelas marcas, ou seja, mais uma enorme oportunidade de associar a paixão do esporte à onipresença da internet.

*Bruno Scartozzoni, 32 anos , é sócio da consultoria especializada em marketing esportivo Ativa Esporte, cofundador do serviço de queixas coletivas Zaanga e professor de storytelling e transmídia da ECA-USP e d

Sócios da Ativa Esporte participam de projeto sobre a marca Brasil

100 Degrees of Brazil é o projeto da Daniela Novaes, mestranda de branding na School of Visual Arts em Nova York, que fez uma mesma pergunta para 100 profissionais de comunicação e afins: Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

As respostas estão sendo publicadas diariamente, e ambos os sócios da Ativa Esporte, Guilherme Guimarães e Bruno Scartozzoni, foram convidados para participar do projeto.

A resposta do Guilherme, com enfoque nos eventos esportivos, pode se encontrada nesse link e a do Bruno, com enfoque nos filmes brasileiros, nesse outro.

Mas então, caro leitor, e qual é a sua impressão?

Storytelling e Marketing Esportivo, uma combinação que dá jogo

Escrevi esse artigo em março de 2013 para publicação em uma revista especializada. Infelizmente o texto acabou não sendo publicado,  por isso trouxe ele pra cá.

Corro o risco de ser acusado de oportunista ao escrever esse artigo, afinal, storytelling e marketing esportivo talvez sejam as principais buzzwords do momento no mercado brasileiro de comunicação. O storytelling, como tendência que já vem de alguns anos, ganha mais importância à medida que fica mais difícil conquistar a atenção do consumidor. Já o marketing esportivo está relacionado com a proximidade da Copa do Mundo e das Olimpíadas. Esse é o resumo.

Mais por coincidência do que por um aguçado senso de oportunidade venho trabalhando nessas duas frentes faz algum tempo, e por isso mesmo tenho enxergado cada vez mais conexões entre um assunto e outro.

Para começo de conversa nós, seres humanos, contamos histórias e praticamos esportes desde o início dos tempos, ou seja, há algo de fundamental em ambos os assuntos. Outro ponto é que um dos motivos pelos quais o esporte atrai tanta atenção são justamente as histórias de superação, capazes de inspirar gerações. Um exemplo é Jesse Owens, atleta americano e negro que venceu várias provas de atletismo em 1936, na Alemanha nazista, bem debaixo do nariz de Hitler. Eu nem era nascido, mas essa história é inesquecível.

Nos Estados Unidos essa fusão entre storytelling e marketing esportivo tem gerado resultados muito interessantes. Não é a toa que eles possuem Hollywood e também as ligas esportivas mais profissionalizadas do mundo.

Um bom exemplo é a campanha que a Adidas fez recentemente para celebrar a volta às quadras de Derrick Rose, atleta revelação do Chicago Bulls que sofreu uma lesão grave e ficou fora das quadras por muitos meses. Patrocinado pela empresa de material esportivo, seu retorno acabou sendo material para uma campanha online em formato de documentário que registrava todo o arco do herói, das dificuldades da lesão até a expectativa da volta por cima.

É interessante notar como a marca foi capaz de acompanhar e explorar os mínimos detalhes da vida do atleta que patrocina, usando-o de um modo mais personalista e emocional. Essa é uma tendência muito clara no mercado lá fora.

Outro exemplo, esse mais lúdico e fantástico, tem a ver com o Brooklyn Nets, novo time da NBA situado no famoso bairro de Nova York. Em parceria com a Marvel Comics, editora de quadrinhos responsável por personagens como Homem-Aranha e Vingadores, eles desenvolveram um mascote no estilo super-herói. Trata-se do Brooklyn Knight (Cavaleiro do Brooklyn), que aparece nos jogos para animar a torcida e também vive aventuras em um gibi que é distribuído no ginásio do time.

No Brasil, iniciativas desse tipo têm sido muito mais tímidas, se não inexistentes, embora tenhamos aí não só os dois megaeventos como também um universo inteiro de futebol, que certamente rende histórias espetaculares. Só precisamos de mais marcas a fim de conta-las. Consumidores a fim de ouvi-las a gente sabe que tem.

Esporte + Cultura: vamos explorar as possibilidades?

O post abaixo foi originalmente escrito para o portal sportIZ em 27/06/2013. O link original pode ser acessado aqui.

Não faz muito tempo que li essa notícia, falando que a NBA tinha feito uma parceria com a Sanrio para o lançamento de uma coleção de roupas femininas que misturam os universos da liga de basquete e da Hello Kitty, principal personagem da empresa.

Sejamos honestos. É difícil imaginar como NBA e Hello Kitty podem estar juntos, né? Mas essa sensação é logo dissipada quando damos uma olhada na linha de produtos. Vejam só as camisetas abaixo. Não é, no mínimo, muito simpático?

Desde já deixo claro que esse não é um post jabá pra vender a coleção. Aliás, nem sei se ela está disponível no Brasil. Mas o ponto, que eu já defendo faz tempo, é que há muito espaço para que propriedades esportivas e culturais sejam trabalhadas juntas. De uns anos para cá, por exemplo, a Adidas vem criando produtos utilizando o universo Star Wars. Já no âmbito da brincadeira, um artista criou times fictícios baseados nas famílias do Game of Thrones. Em outras palavras, não há limites para a imaginação.

E talvez esse seja um caminho interessante para marcas que, nos próximos anos, patrocinadoras oficiais ou não, tentarão pegar carona na Copa do Mundo e nas Olimpíadas. Faça uma pesquisa rápida no Google imagens e você não vai demorar para perceber que 90% de todas as campanhas em época de grandes eventos esportivos lidam exatamente com os mesmos elementos: superação, suor, torcida, alegria, brasilidade etc. O resultado disso é que a comunicação fica pasteurizada, sendo difícil para os consumidores identificarem quem está falando o quê.

Trazer esses elementos externos ao universo esportivo, como a música ou a ficção, pode ser uma ótima jogada.

Bruno Scartozzoni é diretor de planejamento da Ativa Esporte, professor destorytelling e transmídia da ECA-USP, ESPM e FIA, e colaborador do Update or Die.

Esportes, mídia e mobilidade

Recentemente a Nielsen publicou a pesquisa 2012 Year in Sports report, sobre números de mídia das principais ligas americanas. O destaque, publicado no próprio blog da empresa, foi o resultado bastante contundente em relação ao consumo de esportes em smartphones e tablets.

Por exemplo, cerca de 60% das pessoas que consomem esporte em dispositivos móveis fazem pelo menos uma vez por dia. Já 10% e 12 % dos usuários de smartphones e tablets, respectivamente, fazem mais de 3 vezes por dia. Outro dado interessante é que o tipo de dado mais visto são os últimos resultados.

O fato aqui é que esportes e mobilidade são duas coisas cada vez mais inseparáveis e, a partir desse cenário, podemos levantar alguns questionamentos:

- Acesso a wi-fi gratuito em estádios e arenas esportivas se faz cada vez mais necessário, já que muitas vezes as redes 3G não suportam o grande tráfego de dados naquele momento. Parece óbvio né? Mas em todo o mundo ainda são poucos lugares que prestam esse serviço. Está aí uma ótima oportunidade para empresas de telecomunicação se aproximarem dos fãs do esporte.

- Lembra quando o noticiário da TV avisava que depois do intervalo eles passariam os gols da rodada? Então, cada vez mais pessoas já viram os gols da rodada faz tempo! Acabou o suspense. Dessa forma sobram às TVs o papel de aprofundar a notícia, trazer material exclusivo etc. Isso é uma mudança de paradigma profunda na forma como a notícia é distribuída.

- TVs conectadas à internet, tablets e videogames ainda são relativamente pouco usadas em comparação ao desktop normal e aos smartphones. Há um enorme campo de oportunidades para esses três tipos de aparelhos.

- Em relação aos videogames, é interessante notar que o jogo FIFA 13 já conta com uma funcionalidade onde é possível jogar os principais jogos da semana. Em outas versões talvez possamos esperar pelos jogos do dia, da hora ou do minuto…

Você pode fazer o download da pesquisa inteira por meio desse link.

Curso de Marketing Esportivo da Ativa Esporte – 23/02 no Envolve Coworking

ATENÇÃO: Devido a muitos pedidos de alunos interessados, que queriam fazer o curso, mas não agora, já que estava perto demais das festas de fim de ano, o evento foi adiado para 23 de fevereiro de 2013, depois do carnaval. Programa, carga horária e instruções para inscrição não se alteram.

Nos vemos lá!

A Copa de 2014 está quase aí e as Olimpíadas de 2016 acontecem daqui a pouco. Todo mundo já alardeou sobre a importância do marketing esportivo antes e depois desses eventos e o mercado brasileiro, de fato, está entrando em um outro estágio de maturidade em relação à esse assunto.

Mas, e você, como profissional de marketing ou comunicação, está realmente preparado?

Pensando nisso a Ativa Esporte e o Espaço Envolve Coworking se uniram para oferecer um curso rápido intenso. A idéia é explorar, na manhã de um sábado, um pouco de teoria e muita prática sobre marketing esportivo. Serão 4 tópicos em 4 horas, desenhados especialmente para dar um panorama geral e proporcionar uma imersão no assunto.

Para se inscrever, envie email para contato@espacoenvolve.com.br. Mais informações no flyer abaixo.

Esperamos por você!

Halloween: como a Juventus aproveitou a data para assustar os adversários

Qual é a relação entre Halloween e esportes? Nenhuma, certo?

Afinal, campanhas envolvendo esportes tem que ter os mesmos elementos de sempre: muito suor, histórias de superação, atletas em belíssimas imagens e algumas paisagens de natureza. O conjunto básico de clichês da categoria.

Nós achamos que isso também faz parte, mas já defendemos em outro post que o esporte pode (e deve) procurar intersecções com outros elementos da cultura.

No caso abaixo vemos uma ação bem legal da Juventus, time de futebol italiano, que produziu imagens de seus principais jogadores interpretando vilões e monstros do cinema. A mensagem aqui é que o time não está para brincadeira, e quer assustar seus adversários. Basicamente uma provocação muito bem humorada.

Super inovador, certo? Que nada. Esse é a segunda edição da brincadeira, que começou em 2011 e, pelo jeito, vai virar tradição.

Abaixo selecionamos nossas imagens preferidas:

Para dar uma olhada na coleção completa clique nesse post do Futebol Marketing, que serviu de fonte para a gente.