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Em 15 de julho aconteceu a décima edição do Negócios em Jogo, hangout quinzenal da Ativa Esporte, onde Guilherme Guimarães, Bruno Scartozzoni e convidados discutem as últimas notícias e tendências do universo do marketing esportivo. Para assistir é só dar play aí em cima!

Esse programa fez parte da #SegunasdeFutebol, evento promovido pelo Google Plus que reuniu vários hangouts para falarem do esporte mais popular do mundo. Por isso, excepcionalmente, focamos nossa pauta quase completamente em futebol.

Lista dos assuntos abordados:

Com conteúdo exclusivo, Arsenal lança nova categoria de sócio

Clube português da segunda divisão vende direitos de transmissão à TV Benfica

Marketing Esportivo e Transmídia

Ayrton Senna e o boné do Banco Nacional

Por Loja, Brasilia mira fechar com shopping local

Inter de Milão trás sua loja para dentro da loja oficial da Pirelli

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100 Degrees of Brazil é o projeto da Daniela Novaes, mestranda de branding na School of Visual Arts em Nova York, que fez uma mesma pergunta para 100 profissionais de comunicação e afins: Qual é a sua impressão de uma marca chamada Brasil?

As respostas estão sendo publicadas diariamente, e ambos os sócios da Ativa Esporte, Guilherme Guimarães e Bruno Scartozzoni, foram convidados para participar do projeto.

A resposta do Guilherme, com enfoque nos eventos esportivos, pode se encontrada nesse link e a do Bruno, com enfoque nos filmes brasileiros, nesse outro.

Mas então, caro leitor, e qual é a sua impressão?

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Escrevi esse artigo em março de 2013 para publicação em uma revista especializada. Infelizmente o texto acabou não sendo publicado,  por isso trouxe ele pra cá.

Corro o risco de ser acusado de oportunista ao escrever esse artigo, afinal, storytelling e marketing esportivo talvez sejam as principais buzzwords do momento no mercado brasileiro de comunicação. O storytelling, como tendência que já vem de alguns anos, ganha mais importância à medida que fica mais difícil conquistar a atenção do consumidor. Já o marketing esportivo está relacionado com a proximidade da Copa do Mundo e das Olimpíadas. Esse é o resumo.

Mais por coincidência do que por um aguçado senso de oportunidade venho trabalhando nessas duas frentes faz algum tempo, e por isso mesmo tenho enxergado cada vez mais conexões entre um assunto e outro.

Para começo de conversa nós, seres humanos, contamos histórias e praticamos esportes desde o início dos tempos, ou seja, há algo de fundamental em ambos os assuntos. Outro ponto é que um dos motivos pelos quais o esporte atrai tanta atenção são justamente as histórias de superação, capazes de inspirar gerações. Um exemplo é Jesse Owens, atleta americano e negro que venceu várias provas de atletismo em 1936, na Alemanha nazista, bem debaixo do nariz de Hitler. Eu nem era nascido, mas essa história é inesquecível.

Nos Estados Unidos essa fusão entre storytelling e marketing esportivo tem gerado resultados muito interessantes. Não é a toa que eles possuem Hollywood e também as ligas esportivas mais profissionalizadas do mundo.

Um bom exemplo é a campanha que a Adidas fez recentemente para celebrar a volta às quadras de Derrick Rose, atleta revelação do Chicago Bulls que sofreu uma lesão grave e ficou fora das quadras por muitos meses. Patrocinado pela empresa de material esportivo, seu retorno acabou sendo material para uma campanha online em formato de documentário que registrava todo o arco do herói, das dificuldades da lesão até a expectativa da volta por cima.

É interessante notar como a marca foi capaz de acompanhar e explorar os mínimos detalhes da vida do atleta que patrocina, usando-o de um modo mais personalista e emocional. Essa é uma tendência muito clara no mercado lá fora.

Outro exemplo, esse mais lúdico e fantástico, tem a ver com o Brooklyn Nets, novo time da NBA situado no famoso bairro de Nova York. Em parceria com a Marvel Comics, editora de quadrinhos responsável por personagens como Homem-Aranha e Vingadores, eles desenvolveram um mascote no estilo super-herói. Trata-se do Brooklyn Knight (Cavaleiro do Brooklyn), que aparece nos jogos para animar a torcida e também vive aventuras em um gibi que é distribuído no ginásio do time.

No Brasil, iniciativas desse tipo têm sido muito mais tímidas, se não inexistentes, embora tenhamos aí não só os dois megaeventos como também um universo inteiro de futebol, que certamente rende histórias espetaculares. Só precisamos de mais marcas a fim de conta-las. Consumidores a fim de ouvi-las a gente sabe que tem.

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O post abaixo foi originalmente escrito para o Futebol Marketing em 01/07/2013. O link original pode ser acessado aqui.

Imagem: Divulgação/CBF

Na última terça-feira, 25 de junho, estive na coletiva de imprensa da adidas a convite do FutebolMarketing.com.br. O objetivo do evento foi contar sobre os planos da empresa para a Copa do Mundo em 2014.

Antes de qualquer coisa é preciso deixar claro que não sou jornalista e que, poucas vezes na vida, tive a oportunidade de presenciar coletivas fazendo esse papel. Por isso tomei a liberdade de fazer um relato mais opinativo para vocês. Vamos lá.

Fica fácil entender a importância que a adidas estava dando para essa coletiva quando a gente analisa melhor os nomes que estavam lá sentados à mesa: Rodrigo Messias, Diretor de Marketing Brasil, Fernando Basualdo, Diretor Geral Brasil, Markus Baumann, Vice Presidente de Futebol Mundo, e ninguém menos do que Herbert Hainer, o simpático alemão que é CEO do Grupo. Você já deve ter concluído que a coletiva foi toda em inglês, né?

Direto e reto, o objetivo de negócios da adidas com a Copa do Mundo de 2014 é obter uma receita recorde de 2 bilhões no segmento futebol, ao longo do ano. Dentro desse objetivo a América Latina é a região que mais cresce em termos de vendas (veja foto do quadro), sendo que o Brasil está entre os 10 maiores países em faturamento. Por aí dá para entender o quanto a Copa é importante para o Grupo.

Esse objetivo é sustentado por alguns pilares:

- Alta qualidade dos produtos.

- Ideia de exportar a Copa para o mundo por meio da marca, ou seja, alguém de outro país que compre, por exemplo, uma Cafusa, a bola oficial do evento, de alguma forma estará tendo contato com o espírito da competição.

- Cultura de inovação, refletida no mantra interno “cutting edge football – one step ahead”.

- Patrocínios de propriedades esportivas como o Bayern de Munique e o Lionel Messi, que vendem camisas no mundo todo, tendo Flamengo como uma aquisição recente e importante.

Imagem: Divulgação/adidas

Mas, como nem tudo são flores, a empresa terá dois bons desafios pela frente. O primeiro deles é a onda de protestos que pararam o Brasil nos últimos 20 dias. Impossível saber o que acontecerá daqui até junho de 2014, mas uma coisa é certa, o modo como os brasileiros enxergam o próprio país mudou, e isso fatalmente terá reflexo nas marcas que atuam no nosso mercado. Mas na coletiva eles se limitaram a afirmar que as manifestações eram legítimas, mas que não apoiavam nenhuma forma de violência.

O outro desafio também está relacionado a lidar com uma situação nova. Pela primeira vez a adidas se vê na situação de ser a patrocinadora oficial do evento, mas não da seleção da casa. Um jornalista até questionou sobre o fato do Messi, principal atleta da marca, ser argentino e não brasileiro. A resposta, bastante sensata, é que o Messi estaria acima dessa rivalidade.

Imagem: Divulgação/adidas

Seja como for, uma curiosidade é que o pontapé da coletiva foi marcado por cada executivo contando sobre sua relação pessoal e emocional com o futebol. De alguma forma desconfio que essa tenha sido um simpático sinal para mostrar um pouco da estratégia de comunicação da empresa. Alemães falando de negócios em tom emocional é realmente All In (Vamos com Tudo, na tradução para o português).

Bruno Scartozzoni é diretor de planejamento da Ativa Esporte, professor de storytelling e transmídia da ECA-USP, ESPM e FIA, e colaborador do Update or Die.

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Em 01 de julho aconteceu a nona edição do Negócios em Jogo, hangout quinzenal da Ativa Esporte, onde Guilherme Guimarães, Bruno Scartozzoni e convidados discutem as últimas notícias e tendências do universo do marketing esportivo.

Devido aos acontecimentos que pararam o Brasil em junho resolvemos fazer uma edição especial, totalmente dedicada aos protestos e possíveis impactos para marcas, patrocínios e grandes eventos esportivos.

Para isso tivemos a participação de Alessandro Bender. Para assistir é só dar play aí em cima!

Vale ressaltar que na semana passada escrevemos um post sobre o assunto, em inglês, para o blog da Synergy Sponsorship, agência britânica de marketing esportivo que é parceira da Ativa Esporte. Acesse aqui o post original.

PS: Infelizmente houve um problema técnico e a câmera ficou fixa em um dos participantes. Isso não altera o teor da discussão, mas sabemos que deixa o vídeo um pouco mais monótono. Perdão.

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