Na cultura esportiva americana fãs de várias modalidades, como baseball e futebol americano, se reúnem antes dos jogos, nos estacionamentos dos estádios, para fazerem churrasco e tomarem cerveja usando os porta-malas de seus carros como suporte. Esse fenômeno é chamado de Tailgate Party.
Pensando nisso a rede de fast food KFC, presente em algumas cidades brasileiras, lançou por lá uma campanha como a patrocinadora oficial do couchgating, cuja definição é “a arte de curtir um evento esportivo em um sofá confortável, com amigos e comida”. Esse conceito, inventado e registrado pela empresa, esteve presente em várias ações da marca nos últimos dias, aproveitando a proximidade com o Super Bowl.
Assista o vídeo principal da campanha aqui:
Também aconteceu uma ação onde o KFC anunciava a doação de um sofá para um república de estudantes e a primeira a responder ganhava não só o objeto anunciado como também uma experiência de couchgating completa.
E nesse artigo dá para ter uma noção mais profunda de tudo o que a marca tem feito em cima desse conceito, inclusive com ações específicas para as mídias sociais. São vários desdobramentos e muitos pontos interessantes a serem observados:
Quando a propriedade combina com a marca
Recentemente o McDonald´s recebeu muitas críticas por ter patrocinado as Olimpíadas. Não vamos entrar no mérito, mas parte da opinião pública acha que fast food e esporte sejam elementos que não combinam. E ainda por cima a grande ação da marca foi ter feito o maior restaurante do mundo bem ali, no complexo olímpico.
Nesse sentido a campanha da KFC parece se beneficiar de um elemento do esporte que combina perfeitamente com a empresa. Você pode criticar que eles não estão propondo uma vida saudável, verdade, mas como é que uma rede de fast food especializada em pedaços de frango fritos faria isso?
Comportamento versus atleta
A forma mais óbvia de se trabalhar o esporte a favor de uma marca é contratando um atleta de renome, de preferência o destaque do momento, para um testemunhal a favor do produto ou algum vídeo de cunho sentimental falando sobre um dos clichês da categoria: superação, dedicação, força etc.
As vezes isso pode ser altamente adequado para uma marca, mas nós acreditamos que existem outras estratégias possíveis, e o case da KFC é um ótimo exemplo disso. Aqui a marca se apóia em um comportamento, que está há décadas na cultura americana, fazendo uma releitura bem humorada e ligada à sua própria realidade. Talvez isso não seja tão glamuroso quanto um jogador famoso, mas certamente é mais adequado para objetivos de longo prazo.
Pegar carona em grandes eventos
O KFC não é patrocinador oficial do Super Bowl, portanto nenhuma de suas comunicações remetem diretamente ao evento. Ainda assim, lançar essa campanha um pouco antes do evento é praticamente um convite para que a associação seja feita. Claro que outras marcas do mercado americano devem ter tentado subterfúgios semelhantes, por exemplo, patrocinando jogadores de algum dos times, mas a estratégia do KFC é mais certeira porque mira um espaço que ninguém ocupava, nem mesmo os patrocinadores oficiais…
Campanhabilidade
Por último, o conceito bolado pela KFC é aderente à praticamente qualquer atividade esportiva, ou, pelo menos, a todas que tenham algum tipo de audiência pela TV. Em outras palavras, a marca poderá replicar a campanha perto de outras datas esportivas importantes, e até mesmo em outros países, focando nos esportes mais populares do local.
notícia via Máquina do Esporte
