Os planos da adidas para a Copa do Mundo 2014

O post abaixo foi originalmente escrito para o Futebol Marketing em 01/07/2013. O link original pode ser acessado aqui.

Imagem: Divulgação/CBF

Na última terça-feira, 25 de junho, estive na coletiva de imprensa da adidas a convite do FutebolMarketing.com.br. O objetivo do evento foi contar sobre os planos da empresa para a Copa do Mundo em 2014.

Antes de qualquer coisa é preciso deixar claro que não sou jornalista e que, poucas vezes na vida, tive a oportunidade de presenciar coletivas fazendo esse papel. Por isso tomei a liberdade de fazer um relato mais opinativo para vocês. Vamos lá.

Fica fácil entender a importância que a adidas estava dando para essa coletiva quando a gente analisa melhor os nomes que estavam lá sentados à mesa: Rodrigo Messias, Diretor de Marketing Brasil, Fernando Basualdo, Diretor Geral Brasil, Markus Baumann, Vice Presidente de Futebol Mundo, e ninguém menos do que Herbert Hainer, o simpático alemão que é CEO do Grupo. Você já deve ter concluído que a coletiva foi toda em inglês, né?

Direto e reto, o objetivo de negócios da adidas com a Copa do Mundo de 2014 é obter uma receita recorde de 2 bilhões no segmento futebol, ao longo do ano. Dentro desse objetivo a América Latina é a região que mais cresce em termos de vendas (veja foto do quadro), sendo que o Brasil está entre os 10 maiores países em faturamento. Por aí dá para entender o quanto a Copa é importante para o Grupo.

Esse objetivo é sustentado por alguns pilares:

- Alta qualidade dos produtos.

- Ideia de exportar a Copa para o mundo por meio da marca, ou seja, alguém de outro país que compre, por exemplo, uma Cafusa, a bola oficial do evento, de alguma forma estará tendo contato com o espírito da competição.

- Cultura de inovação, refletida no mantra interno “cutting edge football – one step ahead”.

- Patrocínios de propriedades esportivas como o Bayern de Munique e o Lionel Messi, que vendem camisas no mundo todo, tendo Flamengo como uma aquisição recente e importante.

Imagem: Divulgação/adidas

Mas, como nem tudo são flores, a empresa terá dois bons desafios pela frente. O primeiro deles é a onda de protestos que pararam o Brasil nos últimos 20 dias. Impossível saber o que acontecerá daqui até junho de 2014, mas uma coisa é certa, o modo como os brasileiros enxergam o próprio país mudou, e isso fatalmente terá reflexo nas marcas que atuam no nosso mercado. Mas na coletiva eles se limitaram a afirmar que as manifestações eram legítimas, mas que não apoiavam nenhuma forma de violência.

O outro desafio também está relacionado a lidar com uma situação nova. Pela primeira vez a adidas se vê na situação de ser a patrocinadora oficial do evento, mas não da seleção da casa. Um jornalista até questionou sobre o fato do Messi, principal atleta da marca, ser argentino e não brasileiro. A resposta, bastante sensata, é que o Messi estaria acima dessa rivalidade.

Imagem: Divulgação/adidas

Seja como for, uma curiosidade é que o pontapé da coletiva foi marcado por cada executivo contando sobre sua relação pessoal e emocional com o futebol. De alguma forma desconfio que essa tenha sido um simpático sinal para mostrar um pouco da estratégia de comunicação da empresa. Alemães falando de negócios em tom emocional é realmente All In (Vamos com Tudo, na tradução para o português).

Bruno Scartozzoni é diretor de planejamento da Ativa Esporte, professor de storytelling e transmídia da ECA-USP, ESPM e FIA, e colaborador do Update or Die.

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