O artigo abaixo foi escrito por Erich Beting e publicado originalmente no blog Negócios do Esporte, nesse link. Por que republicamos aqui?
1) concordamos integralmente
2) idéias boas devem ser compartilhadas e replicadas o máximo possível
3) admiramos o trabalho do Erich Beting 
4) a foto abaixo não estava no post original, mas resolvemos ilustrá-lo assim pois a Kalunga patrocinando o Corinthians na década de 90 é um caso clássico do assunto tratado no texto (todo mundo sabia que ela existia, mas ninguém sabia o que era)
A frase acima, para quem acompanha o blog já faz um bom tempo, é um dos mantras que defendo aqui. Quem busca no patrocínio apenas a exposição da marca, seja na camisa, na placa de publicidade ou na comunicação do evento, está fadado a não aproveitar alguns dos grandes benefícios que ele permite.
Historicamente nos acostumamos, no Brasil, a medir a efetividade de um patrocínio esportivo pela exposição “gratuita” em mídia que ele gerou. O número de vezes que a marca é estampada na TV, no jornal ou na revista serve como parâmetro pela indústria para justificar um investimento e, também, balizar o montante a ser investido no esporte.
Mas o grande barato não é ter a marca exposta, e sim aproveitar-se de benefícios exclusivos que só um patrocínio pode dar. Nesta última semana estive no Japão acompanhando a vitória corintiana do Mundial de Clubes. A viagem foi um convite da Toyota, que tem a cota de “apresentadora” do Mundial. Junto comigo estavam outros jornalistas e, mais importante, uma comitiva de 30 gerentes de vendas de concessionárias da marca. Pessoas que bateram meta de vendas e procedimentos de vendas e que, por conta disso, ganharam a viagem como prêmio da montadora.
Só a Toyota e outros patrocinadores do Mundial e da Fifa podem fazer ações desse tipo. A Adidas, por exemplo, levou um torcedor brasileiro para ver o torneio. Patrocinadora do Chelsea e do campeonato, a empresa criou a ação para engajar o consumidor no Brasil. Nessas horas, ter o direito de fazer essa ação é muito mais importante do que ter a marca exposta na placa de publicidade, no uniforme do árbitro ou mesmo na bola do Mundial de Clubes.
Aos poucos, as empresas no Brasil começam a perceber que só a exposição não conta. Ela é muito importante. Mas, no mercado americano, por exemplo, ela é uma espécie de bônus para a marca que investe no esporte. Na Nascar, os principais patrocinadores dos carros não são as empresas que aparecem nele, mas sim aquelas que compram o pacote anual de relacionamento com a equipe e de ativação da marca nas corridas ao longo do ano. Quem quer só aparecer paga um montante ao time e também à TV que transmite o evento para ter a marca exposta.
Por aqui ainda vai demorar para chegarmos a esse grau de complexidade no esporte. Mas alguns exemplos já começam a mostrar que as marcas entenderam cada vez mais o benefício que é ser o detentor exclusivo de um patrocínio, travando qualquer ação da concorrência. A exposição não é o mais importante, mas ao mesmo tempo, é fundamental existir. Para ser um excelente benefício extra para o patrocinador. Resta o esporte começar a vender esse conceito para as empresas.
