Alguns dias atrás o Corinthians soltou em seu canal do YouTube um simpático vídeo onde o jogador chinês Zizao passeia pelo campo com alguns colegas de time, e nisso vai lendo os nomes que estão nas placas ao redor. Coincidentemente são os nomes de três patrocinadores do clube: Caixa, Coca-Cola e Gatorade.
Hoje, enquanto escrevo esse post, o vídeo já passou das 3 milhões de visualizações. Você mesmo provavelmente já viu. Se foi o caso, desça a barra de scroll e vá logo para o resto do post. Se não foi, dá play aí e assista.
Não é nada difícil entender como esse vídeo rapidamente conquistou os torcedores do clube, e até os não torcedores. Mas, ainda assim, achamos que vale o exercício de desconstruí-lo e, a partir disso, entender alguns conceitos:
O esporte como gerador de conteúdo
O Erich Beting também escreveu um post sobre esse assunto e brilhantemente citou a NBA, que se define como uma empresa de mídia e esporte.
A Red Bull tem duas empresas, uma que fabrica a bebida e outra que produz conteúdo. São empresas separadas, com business separados. Se amanhã ou depois a fábrica fechar, nada impede que a outra continue. E daí?
Em uma realidade em que o ecossistema de mídias é completamente fragmentado faz todo sentido que empresas façam movimentos desse tipo. É a diferença entre “estar aonde a audiência está” e “atrair a audiência até você”. NBA e Red Bull já entenderam que o marketing está indo nessa segunda direção. E agora o Corinthians também.
Storytelling
Zizao é um personagem-jogador. Na verdade, mais um personagem do que um jogador, mas esses são outros quinhentos. Independentemente da bola que ele joga, Zizao é capaz de naturalmente chamar a atenção porque veio da China, porque há uma polêmica em seu entorno (a crescente importância do marketing versus o foco no futebol) e também porque é simpático e soube criar empatia com o público.
O vídeo acima, por mais simples que seja, conta uma história. Uma história de superação. Um personagem que veio de longe e, aos poucos, vai se ambientando na nova cultura. Aprender uma nova língua não é um desafio para qualquer pessoa, e quando Zizao aparece lendo em português, com direito a comemoração dos amigos, bingo, é impossível não imaginar sua jornada e não se identificar com ele. De alguma forma todo mundo já passou por isso.
Publicidade contextualizada
Se Zizao estivesse lendo qualquer coisa isso já seria um belo case de conteúdo do Corinthians. Mas ele está lá lendo as placas ao redor do campo. As placas dos patrocinadores.
É claro que essa coincidência foi de caso pensado. Não há como imaginar diferente. Mas, ainda assim, a publicidade está tão bem contextualizada na história que o público até acha graça.
É como a bola Wilson no filme O Náufrago. A marca está lá, explícita, mas o personagem é tão legal, e faz tanta diferença no filme, que o público aceita como fazendo parte da história. Aliás, sem o Wilson a história seria outra.
Ouso dizer que sem a Caixa, a Coca-Cola e a Gatorade, essa história também seria outra.
