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Em dezembro sempre acontece um fenômeno bastante interessante na internet: blogs de todos os assuntos fazendo listas de melhores do ano. Aqui não poderíamos deixar essa tradição de lado, por isso resolvemos fazer a nossa de melhores cases de marketing esportivo.

E podemos dizer que 2012 foi especialmente interessante para o marketing esportivo brasileiro. Em âmbito internacional tivemos as Olimpíadas de Londres, pela primeira vez com presença massiva de mídias sociais, e mais localmente houve o fenômeno de futebol e de marketing chamado Corinthians, capaz de atrair a atenção de muitas marcas.

Mas os melhores cases, curiosamente, tem pouco a ver com esses fenômenos. A votação foi difícil e a verdade é que, nesse tipo de lista, muita coisa boa sempre é deixada para trás. Se você acha que alguma coisa importante ficou de fora, por favor, registre nos comentários do post.

Agora vamos ao que interessa:

PENALTY + VITÓRIA

A Penalty, fornecedora de material esportivo do Vitória da Bahia, aproveitou a tradicional camisa rubro-negra listrada do clube para fazer uma ação brilhante de responsabilidade social.

A partir do lema da torcida, “meu sangue é rubro-negro”, foi criada uma campanha para incentivar a doação de sangue pelos torcedores. Para isso a cor vermelha foi retirada da camisa, e o uniforme ganhou listras brancas e pretas.

Conforme os torcedores doavam sangue em locais específicos e batiam as metas o vermelho ia, gradualmente, voltando ao uniforme, que, no final da ação, voltou às cores normais.

 

GUARANÁ ANTARCTICA + SELEÇÃO BRASILEIRA

A fanpage do Guaraná Antarctica atingiu a marca de 5 milhões de seguidores, número compatível com a população de muitos países. Então a marca usou essa feliz coincidência para ativar seu patrocínio da Seleção Brasileira.

O próprio Mano Menezes, técnico na época, convocou jovens de todo o país a enviarem vídeos de 1 minuto mostrando porque deveriam jogar na Seleção do Guaraná. 12 pessoas foram selecionadas e disputaram um jogo contra a Seleção Sub-20 da Costa Rica, país cuja população tem o mesmo número da fanpage do Guaraná.

Essa ativação gerou muito boca a boca e, no final, a Seleção do Guaraná venceu a partida!

BRAHMA + COPA DO MUNDO 2014

Por anos tudo que o brasileiro sonhou foi ver uma nova Copa do Mundo sendo realizada no país, mas, assim que isso aconteceu, por diversas razões esse sonho parece ter se tornado um pesadelo para a opinião pública. “Imagina na Copa” acabou virando um bordão sarcástico que representa o medo de que todos os nossos problemas serão ampliados em julho de 2014.

A Brahma, indo na contramão desse sentimento, abraçou a causa contra o pessimismo com uma campanha que mostrou um ponto de vista mais positivo, ou seja, que faremos a maior festa de todos os tempos, resolvendo os problemas com a nossa típica alegria e felicidade.

 

VOLKSWAGEN + BEBETO

Em 1994 Bebeto imortalizou um de seus gols na Copa do Mundo por causa da comemoração onde balançava os braços, em homenagem a seu filho que tinha acabado de nascer.

Hoje, 18 anos depois do gol que Bebeto deu ao país, a Volkswagen aproveita a oportunidade para mostrar o mesmo pai dando um carro Gol de aniversário para Mattheus, seu filho.

Em outras palavras, a marca tinha um momento único em mãos e não deixou ele passar, contando uma bela história.

 

ZURICH SEGUROS

Em 25 de agosto, sábado, em um Palmeiras e Santos, milhares de torcedores que já estavam no estádio esperando o jogo começar quando foram surpreendidos por jogadores do São Paulo e Corinthians entrando em campo. Tratava-se de uma simulação, organizada pela Zurich Seguros, com todos os detalhes possíveis, de juiz e bandeirinha até o sistema de som do estádio anunciando a partida.

Obviamente que o público presente não entendeu nada do que estava ocorrendo e, logo depois do apito, veio a explição: “Ainda não inventamos seguro contra alterações no calendário. Mas você pode contar com a Zurich Seguros para cuidar dos seus bens, da sua vida e do seu futuro”. Em outras palavras, essa era uma ação da Zurich Seguros para promover seus serviços.

Tudo isso foi filmado e se tornou um vídeo com bastante repercussão na internet. Mas, buzz a parte, a curiosidade é que a Zurich não é patrocinadora de nenhum dos times envolvidos, muito menos do Campeonato Brasileiro.

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A gente não costuma fazer post em causa própria, mas, nesse caso, achamos que valia a pena o registro.

O diretor geral da Ativa Esporte, Guilherme Guimarães, foi entrevistado para um artigo do Wall Street Journal sobre o atual momento do futebol brasileiro.

Está em inglês e pode ser acessado aqui.

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Eu e o Guilherme Guimarães contribuímos para o portal Mundo do Marketing com um post sobre naming rights para arenas. Abaixo republicamos, na íntegra, o conteúdo, cujo link original está aqui. Muito obrigado ao Daniel D ´Amelio pelo convite.

Por Redação, em 03/12/2012

Recentemente, alguns clubes de futebol brasileiros anunciaram que os “naming rights”, ou direito de nomear seus estádios, estavam à venda para marcas interessadas em batizá-los. No Brasil essa prática já é relativamente comum em cinemas, teatros e casas de espetáculos, mas quando o assunto é esporte, ainda estamos engatinhando.

Em 2005, o Atlético Paranaense foi pioneiro em vender o nome de sua arena para a Kyocera. Porém, três anos depois, o contrato não foi prorrogado e, desde então, o clube não encontrou um novo patrocinador para essa propriedade. Por qual motivo as empresas no Brasil não se mostram interessandas por batizar os estádios de nossos clubes? Nos Estados Unidos e na Europa isso é tão comum quando vender espaço na camisa. Então, por que não?

Há algum tempo, nosso amigo Tim Crow, CEO da Synergy Sponsorship, uma das mais conceituadas consultorias de marketing esportivo do Reino Unido, escreveu um belo postcom 6 regras para naming rights. Obviamente ele se focava mais no mercado europeu. Nós resolvemos tropicalizar essas regras, adaptando para a nossa realidade. Para o Brasil, acrescentamos uma.

1. O estádio deve ter apenas um nome curto. Se tiver dois nomes, um dos quais é a marca patrocinadora, adivinhe qual a mídia e os fãs vão cortar? Por exemplo, The Reebok Stadium, casa do Bolton Wanderes, funciona bem. Assim como The Emirates, casa do Arsenal. Do lado contrário há o SportsDirect.com@St James´s Park, casa do Newcastle. Qual a chance de alguém pronunciar esse nome inteiro?

2. Evite rebatizar um estádio com tradição. Se você fizer, correrá o risco de ter o nome cortado pela mídia e torcedores. Em outras palavras, é muito mais fácil começar com um novo estádio. Essa regra explica a aparente aversão de algumas marcas a patrocinar estádios brasileiros consagrados. Por outro lado, é uma boa oportunidade para os estádios que estão sendo construídos para a Copa.

3. A exceção para isso é quando um estádio não possui apelo com a torcida ou está decadente por algum motivo e, como resultado, precisa ser reformado e relançado. Por exemplo, na Inglaterra o Milennium Dome, espaço de exposições que nunca conquistou o público, virou “The O2” depois da reformulação. Caso o Corinthians resolvesse, por exemplo, fazer um upgrade na Fazendinha, que sempre foi motivo de piada, um novo nome poderia cair bem.

4. O patrocinador deve pagar o suficiente, e o maior problema de não fazer isso é que tanto a mídia quanto os torcedores podem interpretar o fato como um abuso ou ação de má fé. Na Inglaterra ocorreu um caso no qual um patrocinador pagou apenas 150 mil libras por ano para batizar o estádio de um time, uma quantia muito baixa comparando às campanhas que essa empresa fazia na TV. E isso pegou muito mal. No caso brasileiro, talvez a torcida ainda não tenha essa cultura, mas, por outro lado, é cada vez mais comum o torcedor médio opinar, informalmente, sobre qual patrocinador ele gostaria que seu clube conseguisse em momentos de renovação de contrato. Ou seja, não vai demorar para atingirmos esse grau de maturidade.

5. A marca deve apostar no longo prazo por dois motivos: demonstra comprometimento com o clube e, ao longo do tempo, o retorno sobre investimento em termos de mídia será enorme. Além disso, a mídia, o torcedor, todos, precisam de tempo para se acostumar a chamar o estádio de determinada forma.

6. Evite rebatizar um estádio com um apelido já definido. Se for para isso acontecer (e, muito provavelmente, acontecerá), que seja depois que os naming rights tenham sido adquiridos e com a participação da marca. Na verdade, essa é uma preocupação que os próprios clubes deveriam ter e, conhecendo o costume brasileiro, uma idéia seria vender o naming right antes mesmo do projeto ser apresentado publicamente.

7. Depois de seguir as regras de 1 a 6, é aí que o trabalho duro realmente começa – ganhar respeito e admiração dos torcedores e da mídia pelo que você está fazendo. E isso só é possível por meio de trabalho duro (ativação) e criatividade.

 

* Por Bruno Scartozzoni e Guilherme Guimarães

Guilherme Guimarães – Diretor Geral da Ativa Esporte e Diretor de Esportes do Conselho Britânico. Graduado em publicidade e jornalismo pela UFMG, e mestre em Gestão do Esporte pela Universidade de Sheffield (Inglaterra). Também já teve passagens pelo Comitê de Candidatura Rio 2016, Unilever, Geo Eventos e Aktuell Comunicação, sempre atendendo clientes como Nestlé, AND1 e Athina Onassis International Horse Show.

Bruno Scartozzoni – Diretor de Planejamento da Ativa Esporte e Professor de Storytelling e Transmídia da ESPM. Graduado em Administração Pública, e pós-graduado em Marketing, em ambos os casos pela EAESP – FGV. Também já teve passagens pela Talk Interactive, Aktuell Comunicação e Banco de Eventos, sempre atendendo clientes como Nokia, Nestlé, J.Macêdo, Sebrae e Prefeitura de São Paulo.

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Algum tempo atrás escrevemos aqui sobre mascotes, essas propriedades fofíssimas que são relativamente pouco usadas por clubes e patrocinadores. Um grande potencial desperdiçado.

Pois bem, recentemente nos deparamos com uma notícia bastante interessante, envolvendo justamente o Brooklyn Nets, time de basquete da NBA, que chamou a Marvel para desenvolver seu novo mascote.

O resultado é o Brooklyn Knight (Cavaleiro do Brooklyn), primeiro mascote da liga com jeitão de super herói, e que, além de ter sido materializado fisicamente, como se vê na foto abaixo…

…também apareceu em uma revista de 32 páginas, distribuída para o público do Barclays Center, arena do time.

Algumas especulações a partir desse fato:

- Isso pode se tornar um negócio rentável e, até então, impensado para a Marvel e outras editoras de quadrinhos.

- Mascotes, via de regra, surgem de tradições. Para um time novo, como é o caso do Brooklyn Nets, quando dá para criar algo do zero, a ajuda de profissionais é interessante.

- Mais do que um mascote, que funciona mais como um ícone estático, nesse caso foi criado um personagem, que tem movimento. A materialização de uma revista de 32 páginas é um ótimo exemplo para mostrar a diferença.

- E se o personagem realmente der certo e se tornar um título mensal da editora?

- E se ele fizer parte do mesmo universo ficcional e, de repente, conviver com personagens como o Homem-Aranha ou os Vingadores? Qual será o tamanho dos ganhos disso para o Brooklyn Nets?

- Poderia o Brooklyn Knight ter um patrocinador? Na história poderia ser a empresa que fornece tecnologia para que o super-herói combata o crime, por exemplo…

via Mkt Esportivo

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Quando o Corinthians foi campeão da Libertadores várias marcas se aproveitaram do momento para fazer ativações bacanas, como já documentamos aqui. Agora que o Mundial de Clubes se aproxima, é natural que todo mundo tente novamente tirar uma lasquinha desse fato histórico, associando sua marca ao time brasileiro.

Até aí nada de inesperado, certo?

O curioso é ver como a Adidas pegou carona no Chelsea, um dos times que patrocina, para fazer um concurso que levará um torcedor até o Japão. Isso nos leva a pensar sobre o assunto…

O Corinthians é patrocinado pela Nike, ou seja, seria impossível para a Adidas se associar ao time.

Como o foco da atenção nesse jogo é o Corinthians, o esperado seria a Adidas não fazer nenhum tipo de ativação.

Por outro lado a torcida pró-Chelsea (ou anti-Corinthians) também é enorme…

E o Chelsea acabou de contratar um craque brasileiro, o Oscar.

A decisão de ativar a propriedade Chelsea para falar do Mundial de Clubes tem seu risco, mas há tanta atenção voltada para esse momento que a Adidas não poderia deixar passar.

Agora só resta saber se a maioria dos participantes desse concurso serão mesmo pró-Chelsea ou então corinthianos disfarçados.

Aposto na segunda opção, o que seria um problema para a Adidas na hora de ativar o ganhador do concurso lá no Japão.

Mas, por outro lado, isso tudo já serviu de mote para fazer esse auê no shopping.

Ou seja, ponto pra Adidas.

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