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Eu e o Guilherme Guimarães, sócios da Ativa Esporte, fomos convidados pela Comunique-se, reconhecida empresa de educação, a ministrar um Curso Online de Marketing Esportivo que acontece nessa quinta-feira a noite.

Nosso programa de aula está dividido basicamente em três módulos. 1) O Papel do Marketing Esportivo na Comunicação Atual, 2) Teoria do Marketing Esportivo e 3) Estudo de Cases. Assim tentamos equilibrar entre um lado mais acadêmico e outro que reflete nossa experiência profissional.

Estamos bastante animados com a possibilidade de falar com gente do Brasil inteiro, coisa que não acontece nos cursos presenciais que damos na FIA e junto a outros parceiros independentes.

Quer saber mais sobre marketing esportivo? Então venha para esse encontro online!

Data: 28 de fevereiro de 2013

Carga horária: 3h

Horário: 19h00 às 22h00

Investimento: R$150,00

Para mais informações e inscrições, acesse o site oficial

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TEM NOVIDADE NO AR!

Eu e o Guilherme Guimarães, sócios da Ativa Esporte, lançamos ontem o Negócios em Jogo, hangout quinzenal em que debateremos as principais notícias e assuntos relacionados ao marketing esportivo.

O vídeo acima é o programa piloto, que foi ao ar sem divulgação. A gente só ia divulgar se ficasse bom e, como ficou muito bom, aqui está.

Pois é, gostamos da idéia e agora a coisa é pública e oficial! O próximo será daqui duas semanas, em data ainda a ser definida, e você está convidadíssimo a participar com perguntas e sugestões antes, ao vivo e depois. Queremos construir isso colaborativamente com o nosso público.

Para saber mais fique ligado nas nossas redes, e não deixe de acompanhar a nova página da Ativa Esporte no Google +, que já está com mais de 8 mil seguidores!

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Na cultura esportiva americana fãs de várias modalidades, como baseball e futebol americano, se reúnem antes dos jogos, nos estacionamentos dos estádios, para fazerem churrasco e tomarem cerveja usando os porta-malas de seus carros como suporte. Esse fenômeno é chamado de Tailgate Party.

Pensando nisso a rede de fast food KFC, presente em algumas cidades brasileiras, lançou por lá uma campanha como a patrocinadora oficial do couchgating, cuja definição é “a arte de curtir um evento esportivo em um sofá confortável, com amigos e comida”. Esse conceito, inventado e registrado pela empresa, esteve presente em várias ações da marca nos últimos dias, aproveitando a proximidade com o Super Bowl.

Assista o vídeo principal da campanha aqui:

Também aconteceu uma ação onde o KFC anunciava a doação de um sofá para um república de estudantes e a primeira a responder ganhava não só o objeto anunciado como também uma experiência de couchgating completa.

E nesse artigo dá para ter uma noção mais profunda de tudo o que a marca tem feito em cima desse conceito, inclusive com ações específicas para as mídias sociais. São vários desdobramentos e muitos pontos interessantes a serem observados:

 

Quando a propriedade combina com a marca

Recentemente o McDonald´s recebeu muitas críticas por ter patrocinado as Olimpíadas. Não vamos entrar no mérito, mas parte da opinião pública acha que fast food e esporte sejam elementos que não combinam. E ainda por cima a grande ação da marca foi ter feito o maior restaurante do mundo bem ali, no complexo olímpico.

Nesse sentido a campanha da KFC parece se beneficiar de um elemento do esporte que combina perfeitamente com a empresa. Você pode criticar que eles não estão propondo uma vida saudável, verdade, mas como é que uma rede de fast food especializada em pedaços de frango fritos faria isso?

 

Comportamento versus atleta

A forma mais óbvia de se trabalhar o esporte a favor de uma marca é contratando um atleta de renome, de preferência o destaque do momento, para um testemunhal a favor do produto ou algum vídeo de cunho sentimental falando sobre um dos clichês da categoria: superação, dedicação, força etc.

As vezes isso pode ser altamente adequado para uma marca, mas nós acreditamos que existem outras estratégias possíveis, e o case da KFC é um ótimo exemplo disso. Aqui a marca se apóia em um comportamento, que está há décadas na cultura americana, fazendo uma releitura bem humorada e ligada à sua própria realidade. Talvez isso não seja tão glamuroso quanto um jogador famoso, mas certamente é mais adequado para objetivos de longo prazo.

 

Pegar carona em grandes eventos

O KFC não é patrocinador oficial do Super Bowl, portanto nenhuma de suas comunicações remetem diretamente ao evento. Ainda assim, lançar essa campanha um pouco antes do evento é praticamente um convite para que a associação seja feita. Claro que outras marcas do mercado americano devem ter tentado subterfúgios semelhantes, por exemplo, patrocinando jogadores de algum dos times, mas a estratégia do KFC é mais certeira porque mira um espaço que ninguém ocupava, nem mesmo os patrocinadores oficiais…

 

Campanhabilidade

Por último, o conceito bolado pela KFC é aderente à praticamente qualquer atividade esportiva, ou, pelo menos, a todas que tenham algum tipo de audiência pela TV. Em outras palavras, a marca poderá replicar a campanha perto de outras datas esportivas importantes, e até mesmo em outros países, focando nos esportes mais populares do local.

 

notícia via Máquina do Esporte

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Recentemente a Nielsen publicou a pesquisa 2012 Year in Sports report, sobre números de mídia das principais ligas americanas. O destaque, publicado no próprio blog da empresa, foi o resultado bastante contundente em relação ao consumo de esportes em smartphones e tablets.

Por exemplo, cerca de 60% das pessoas que consomem esporte em dispositivos móveis fazem pelo menos uma vez por dia. Já 10% e 12 % dos usuários de smartphones e tablets, respectivamente, fazem mais de 3 vezes por dia. Outro dado interessante é que o tipo de dado mais visto são os últimos resultados.

O fato aqui é que esportes e mobilidade são duas coisas cada vez mais inseparáveis e, a partir desse cenário, podemos levantar alguns questionamentos:

- Acesso a wi-fi gratuito em estádios e arenas esportivas se faz cada vez mais necessário, já que muitas vezes as redes 3G não suportam o grande tráfego de dados naquele momento. Parece óbvio né? Mas em todo o mundo ainda são poucos lugares que prestam esse serviço. Está aí uma ótima oportunidade para empresas de telecomunicação se aproximarem dos fãs do esporte.

- Lembra quando o noticiário da TV avisava que depois do intervalo eles passariam os gols da rodada? Então, cada vez mais pessoas já viram os gols da rodada faz tempo! Acabou o suspense. Dessa forma sobram às TVs o papel de aprofundar a notícia, trazer material exclusivo etc. Isso é uma mudança de paradigma profunda na forma como a notícia é distribuída.

- TVs conectadas à internet, tablets e videogames ainda são relativamente pouco usadas em comparação ao desktop normal e aos smartphones. Há um enorme campo de oportunidades para esses três tipos de aparelhos.

- Em relação aos videogames, é interessante notar que o jogo FIFA 13 já conta com uma funcionalidade onde é possível jogar os principais jogos da semana. Em outas versões talvez possamos esperar pelos jogos do dia, da hora ou do minuto…

Você pode fazer o download da pesquisa inteira por meio desse link.

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O artigo abaixo foi escrito por Erich Beting e publicado originalmente no blog Negócios do Esporte, nesse link. Por que republicamos aqui?
1) concordamos integralmente
2) idéias boas devem ser compartilhadas e replicadas o máximo possível
3) admiramos o trabalho do Erich Beting
4) a foto abaixo não estava no post original, mas resolvemos ilustrá-lo assim pois a Kalunga patrocinando o Corinthians na década de 90 é um caso clássico do assunto tratado no texto (todo mundo sabia que ela existia, mas ninguém sabia o que era) 

A frase acima, para quem acompanha o blog já faz um bom tempo, é um dos mantras que defendo aqui. Quem busca no patrocínio apenas a exposição da marca, seja na camisa, na placa de publicidade ou na comunicação do evento, está fadado a não aproveitar alguns dos grandes benefícios que ele permite.

Historicamente nos acostumamos, no Brasil, a medir a efetividade de um patrocínio esportivo pela exposição “gratuita” em mídia que ele gerou. O número de vezes que a marca é estampada na TV, no jornal ou na revista serve como parâmetro pela indústria para justificar um investimento e, também, balizar o montante a ser investido no esporte.

Mas o grande barato não é ter a marca exposta, e sim aproveitar-se de benefícios exclusivos que só um patrocínio pode dar. Nesta última semana estive no Japão acompanhando a vitória corintiana do Mundial de Clubes. A viagem foi um convite da Toyota, que tem a cota de “apresentadora” do Mundial. Junto comigo estavam outros jornalistas e, mais importante, uma comitiva de 30 gerentes de vendas de concessionárias da marca. Pessoas que bateram meta de vendas e procedimentos de vendas e que, por conta disso, ganharam a viagem como prêmio da montadora.

Só a Toyota e outros patrocinadores do Mundial e da Fifa podem fazer ações desse tipo. A Adidas, por exemplo, levou um torcedor brasileiro para ver o torneio. Patrocinadora do Chelsea e  do campeonato, a empresa criou a ação para engajar o consumidor no Brasil. Nessas horas, ter o direito de fazer essa ação é muito mais importante do que ter a marca exposta na placa de publicidade, no uniforme do árbitro ou mesmo na bola do Mundial de Clubes.

Aos poucos, as empresas no Brasil começam a perceber que só a exposição não conta. Ela é muito importante. Mas, no mercado americano, por exemplo, ela é uma espécie de bônus para a marca que investe no esporte. Na Nascar, os principais patrocinadores dos carros não são as empresas que aparecem nele, mas sim aquelas que compram o pacote anual de relacionamento com a equipe e de ativação da marca nas corridas ao longo do ano. Quem quer só aparecer paga um montante ao time e também à TV que transmite o evento para ter a marca exposta.

Por aqui ainda vai demorar para chegarmos a esse grau de complexidade no esporte. Mas alguns exemplos já começam a mostrar que as marcas entenderam cada vez mais o benefício que é ser o detentor exclusivo de um patrocínio, travando qualquer ação da concorrência. A exposição não é o mais importante, mas ao mesmo tempo, é fundamental existir. Para ser um excelente benefício extra para o patrocinador. Resta o esporte começar a vender esse conceito para as empresas.

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